製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治

おはようございます。
このブログを始めて今日で丸3年経ちました。このエントリーが947本目です。今の予定なら目標の1,000本達成は10月末になりそうです。昔のグログを読み返していたら企業間取引、特に生産財取引の特徴についてきちんと書いてなかったことに気が付きました。いまさら感はありますが一度まとめておきたいと思います。

目的達成のための検討

BtoCとBtoBでは類似点もありますが、大きな相違点があります。BtoBの特徴はビジネスを成長・維持させるために役立つ製品・サービスの購入を検討することです。企業目的に沿った形で取引が進められていくのが特徴です。BtoBの特徴の一つに理論的な検討するのも目的達成を重視しているからです。まず、ユーザーは企業目的にそった目標を達成するために仮説を立てて課題を設定します。会社（部署）の目標に沿って、理論的に目標設定します。そして目標達成に必要な情報に関心を持ち、情報収集がなされます。そして慎重に意思決定をする傾向があります。つまり、目的に合っているかどうかを重要視しているのです。

組織的な検討

企業間取引は個人ではなく組織で行われます。だから、それぞれの持ち場で目標達成に必要な情報に関心を持ち、異なる視点で課題に取り組みます。時には部署ごとの利害が対立することもあり同じ会社でも相反するニーズを持つことも稀ではありません。そして同じ部署でも役職や業務内容によって関心を持つテーマに違いが出ます。情報収集は複数の部署、関係者によって並行して行われます。そして購買チームによって検討が重ねられ、各社のメリット・デメリットが評価されます。社内全体の目標や現状認識、そして会社の方向性を共通認識として関連各部署の利害調整が行われます。ただし、MRO(備品や消耗品とオフィス機器や事務用品など)のように複数の担当で検討されず、担当に一任されるものもあります。

継続されやすく慎重な検討

BtoBは仕入先変更が難しいのが特徴です。特定企業との取引が長期化・固定化されやすく、購入金額も高額になることが多いのです。また選択を誤ると影響が広範囲にわたるケースや被害が大きくなることがあります。多く購買担当者はそういったリスクに敏感です。だから既存設備や素材は厳しい目で品質・納期をチェックされます。トラブルがあったら長期間積み上げた信頼関係が崩れ、大きなダメージが双方に残るからです。そして新規取引先からの購入にはより慎重になる傾向が強いのです。

相互依存ともいえるパートナー関係が構築されやすい

BtoBは長期間取引によって相互理解が高まり、お互いの信頼関係が深まることが多いのです。例えば開発情報など貴重な内部情報がいち早く共有され、相互依存ともいえるパートナー関係が構築されるのです。そのメリットは相互理解が進んだことでニーズに合った提案がしてもらえる（できる）こと。お互いに目先の利益にとらわれず無用な駆け引きがなくなること。それから安心して特定の顧客向けに技術開発や設備投資に踏み切れ、技術革新や品質向上、コストダウンを実現できることなどが考えられます。典型的な例は「系列化」です。

まとめ

企業間取引(BtoB）は複雑でとっつきにくい印象を持たれがちです。しかし、基本的な特徴をつかんでいればBtoBもそんなに難しくはありません。

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