製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治

おはようございます。
いよいよ今年も残り少なくなってきました。ラストスパート頑張りたいと思います。

ターゲティングとは

ターゲティングとは自社製品・サービスに、より高い価値を見出す人を探すことです。製品を市場に投入する際に、どの顧客層に的を絞るのか？自社製品・サービスにより高い価値を見出す人は誰か？仮説を立てるのです。

業種・職種では不充分

経営資源は限られており、すべての顧客に対応することは現実的ではありません。だから、競争力を持つ市場（顧客）に絞って集中的に活動する必要があります。ターゲティングは、「自社の強み（弱み）」「市場規模」「製品ライフサイクル」「参入障壁」「競合の戦略」などを総合的に判断をするのが理想です。BtoBでは業種や職種によってターゲットを設定するのが一般的ですが、Webサイトで引き合いを集めるにはそれだけでは不十分です。「自動車メーカーの品質管理担当者」「半導体メーカーの製造部のエンジニア」というようなターゲティングが多いのです。場合によっては「自動車業界」「食品業界」というところでターゲティングが完了しているケースさえあるのですが、それでは的確に的を絞ったとは言えません。

取引実績で細分化する

競争力のあるターゲティングをするには、具体的にユーザーがイメージできるまで掘り下げて考える必要があります。ターゲットは大別すると「既存客」「新規見込客」に分けることができます。既存客は取引額と頻度に応じて「ＶＩＰ」「リピーター」「スポット」「休眠客」にランク分けできます。新規見込み客は商談の見込み度合いによって「見込み客」「接点客」「潜在客」に分けることができます。まずは既存客を徹底的に理解し、業種・職種に加え導入前に抱えていた課題・悩み、そして検討に至った経緯を整理・分類していきます。どういうニーズを持つユーザーがVIPになりやすいのか?リピーターとの違いは何か？またスポット客との違いからヒントを見つけていくのです。そして休眠客の分析も必要です。自社の弱みや改善点の多くは休眠客の分析からつかめるのです。新規見込み客のターゲティングも既存客の分析をヒントに進めていきます。

検討の進捗状況で細分化する

購入直前の見込み客と調査段階の見込み客では成約率も成約までの手間と時間も大きく異なります。検討の本気度でターゲットを選定して、ニーズを特定しＷｅｂサイトで情報提供することが大切です。検討の進捗状況によってターゲットは「絞込み」「比較検討」「検討初期」「情報収集」に分けることができます。そして、ユーザーの製品知識レベルもターゲティングの切り口に使うことで説得方法やコンテンツ制作に役立てます。

ターゲットで変わるWebサイトの役割

ターゲットによってWebサイトに求められる役割は変わってきます。BtoBはWebサイトと営業の連携が重要です。だから営業段階に応じて営業との連携を考えたWebサイトのあり方を考えておく必要があります。

既存顧客

営業マンや販売代理店など人的フォローを中心にするのが既存客をターゲットにする時の基本です。特にVIPやリピーターは営業で徹底的にフォローすべきです。また高額な製品ほど人的フォローが不可欠になります。既存客ではWebサイトは補助ツールとして位置付けます。Webサイトと顧客データベースとの連携が有効で取引状況に応じたサポート情報の提供や、Webサイトでの閲覧履歴や申込履歴を共有しアフターフォローの充実を図ります。

商談中の見込み客

商談進行中の見込み客は営業や販売代理店によるフォローが基本です。しかし、商談前にWebサイトをチェックし予備知識を得て商談に臨むことや購買チームの他のメンバーが水面下で情報収集し評価していることも考えられます。だからWebサイトと営業の一貫性を保つ必要があります。また商談が進むにつれて製品の優劣だけでなく、会社の信用力や実績、供給面など製品のスペック以外の点にも興味が広がります。Webサイトには製品情報＋αの情報が求められます。

休眠顧客と接点客

取引の途絶えている休眠顧客やコンタクトのあった接点客はメールマガジンとWebサイトの組み合わせによる見込育成が重要な施策です。BtoBマーケティングで注目されているリードナーチャリングです。休眠顧客向けには生産中止した昔の機種のメンテナンス情報や部品情報を探してくるユーザーもいるので、販売製品のみならず歴代の製品に関するサポート情報や後継機種の案内もメーカーとしても姿勢を示す良いコンテンツです。

潜在客

潜在客へのアプローチは広告宣伝や展示会およびWebサイトでの引合い獲得が有効。営業を活用した人的フォローでは費用対効果が合わないケースが多いのが特徴です。SEOやリスティングなどのWeb広告による地道な集客が必要です。