リスティング運用で大切なバランス感覚 | 製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治
2015年4月22日水曜日

リスティング運用で大切なバランス感覚

おはようございます。
リスティングの運用には慣れが必要です。品質スコアや掲載順位、そしてクリック率・・・色んな指標を使って最適化していきます。ありがちな間違いに気をつけないとよかれと思った施策がかえって状態を悪化させることもあります。


リスティング運用で大切なバランス感覚




キーワードを増やせば機会ロスが減らせる?

検索ニーズを漏らさぬように大量のキーワードを登録しているキャンペーン。理に適っているように見えますが、場合によっては機会ロスを増やす一因になることもあります。大量のキーワード登録は機会ロスを減らすことも増やすこともあるのです。ポイントは広告予算とのバランスです。1日10,000円の予算で10,000キーワード登録したら・・・1キーワードに使える予算は1日1円。どう考えても予算が足りません。よって機会ロスが大量に発生してしまいます。登録したキーワードの中から10キーワード厳選して広告すれば1キーワードに対し1日1,000円の予算が使えます。そうすることでかえって機会ロスは減らせるのです。予算とバランスの取れない大量キーワード登録は再現性が少なく先月成果の出たキーワードが今月は全く表示すらされない。反対にこれまでまったく表示されなかったキーワードが急に表示され始めることもあり、集客キーワードが安定せずアクセス解析による検証も難しくなります。まさに数撃ちゃ当たるです。リスティング運用を運任せにする考えです。

入札価格を上げればクリックが増える?

リスティングはオークション制。ライバル会社と掲載順位を争い入札競争が行われます。たしかに掲載順位が高いほど広告のクリック率は比例して高まります。だから入札価格を上げればクリックが増えると考えると落とし穴があります。実際には入札価格を上げればクリック数が増えることもあれば減ることもあるのです。ここでも広告予算とのバランスを考えなくてはなりません。入札価格が低い時はあまり広告表示も少なく掲載順位も低くく満足する成果が出ていないため、入札価格を上げると、あるところまでは広告の表示回数も増え、広告掲載順位も上がりクリックが増えます。しかし、入札価格を上げ過ぎると予算とのバランス崩れ表示回数もクリック数も頭打ちからかえってクリックが減り始めるのです。入札価格↑=クリック↑とは限らないのです。

インプレッションシェアを上げればパフォーマンスは上がる?

リスティングでインプレッションシェアはとても大切な指標です。優先順位の高いキャンペーン、広告グループ、キーワードでの機会ロスをいかに少なくするか管理するために不可欠なデータです。インプレッションシェアを上げることは基本中の基本ですが、それだけでリスティングのパフォーマンスが上がるわけではありません。インプレッションシェアは機会ロスを減らすことに役立ちます。適切なコストパフォーマンス内でインプレッションシェアを上げていくことが大切で、過度な入札競争で得られたインプレッションシェアは返ってCPAを上げる原因につながります。優先順位に応じた適切な入札価格、掲載順位そして広告予算。その範囲内で最大限にインプレッションシェアを上げることが重要なのです。

まとめ

広告予算、入札価格、キーワード、広告文・・・リスティングは1か所変化を加えると様々なところに影響が及びます。クリック単価やインプレッションシェア、クリック数といった一つの指標に囚われず、全体をバランス感覚を持って運用することがポイントです。市場環境や競合との競争によって常にバランスは変わります。バランスを保つことがリスティング運用です。

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