生産財の購買プロセスTiiiCA | 製造業のWebマーケティング | 宮本 栄治

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生産財の購買プロセスTiiiCA

消費者の心理プロセスで有名な「AIDMAの法則」だが生産財にはしっくりこない。
そこで生産財業界向けに購買プロセスモデルTiiiCA(ティーカ)を提唱したい。



生産財にはしっくりこないAIDMAとAISAS

消費者の心理プロセスで有名な「AIDMAの法則」だが生産財にはしっくりきません。AIDMAは生産財の購買が複数のキーマンによって進められることや、経営目標や部署での目標達成を強いモチベーションに情報収集する視点が含まれません。また、AISASは生産財の購買がネットだけでは完結しないことが多く、共同開発や提携まで含めたリアルの影響が大きいという視点に欠けます。また生産財業界ではシェアが限定的であることもしっくりこない理由です。AIDMAもAISASもすばらしい理論です。しかし、一般消費財中心のマーケティング理論なのです。


生産財取引の特徴

一般消費財の購入と生産財の購入では類似点もありますが、大きな相違点があります。それはビジネスを成長・維持させるために役立つ製品・サービスの購入を検討することです。そして検討はそして組織的、理論的に行われるということです。そして生産財取引は大きなリスクを伴うため慎重に検討され、取引は長期化・固定化される傾向があります。だから一般消費財の理論をそのまま生産財業界に当てはめるのは無理があるのです。


生産財の購買プロセスTiiiCA

TiiiCAとは生産財取引の購買プロセスモデルです。事業目標の達成を目指して、最適な製品・サービスを採用する購入プロセスです。ユーザーが購入に至るまでには次のような段階があります。


Target:目標

目標を達成するために仮説を立てて課題を設定します。会社(部署)の目標に沿って、生産プロセスの改善や製品開発を進めていきます。改善や開発の切り口にはQCDが使われ数値で理論的に目標設定されます。


Interest:関心

目標達成に必要な情報に関心を持ち、それぞれの持ち場で異なる視点でテーマを決めます。
時には部署ごとの利害が対立することもあり同じ会社でも相反するニーズを持つことも稀ではありません。そして同じ部署でも役職や業務内容によって関心を持つテーマに違いが出ます。


Investigate:調査

関心を持ったテーマや製品・技術の情報を収集・調査します。業界新聞・雑誌の情報、展示会、取引先からの情報、そしてインターネット上の情報などを使い情報が漏れないよう秘密裏に調査が進められます。調査は時間をかけて複数の部署、関係者によって並行して行われます。ユーザーがこの期間に問合せをしても買いたいそぶりはまったく見せないので、問合せを受けた会社から見ると多くの場合冷やかしや単なる情報収集に見えてしまいます。


Inquiry:引合

課題解決方法が見つかったら引合いを出します。この段階では必要なQCDが明確になっており、条件交渉や仕様のすり合わせが行われ比較検討に必要な情報が集められます。


Consensus:コンセンサス

各社からの提案が揃ったら購買チームによって検討が重ねられ、各社のメリット・デメリットが評価されます。その際、社内全体の目標や現状認識、そして会社の方向性を共通認識として関連各部署の利害調整が行われます。


Agreement:契約

契約企業が絞り込まれたら、保守・メンテナンスなどアフターサービスなどの諸条件を摺合せ、契約が結ばれます。半導体などのキーデバイスや素材などでは1社発注のリスクを避け複数の企業と契約されるケースが多くあります。